Por que a IA não vai substituir as agências de publicidade

É impossível ignorar as transformações que a inteligência artificial vem provocando no mercado da comunicação. Mas dizer que ela vai substituir as agências de publicidade — como estão afirmando por aí (fala, Zuckerberg, como anda o Metaverso?) — é, no mínimo, precipitado.

Neste artigo, a gente te explica por que a IA pode até mudar a dinâmica dentro das agências, mas não tem o que é preciso para substituir o trabalho que elas entregam.

Mas antes de começar, um adendo: o travessão — esse aqui mesmo — marcando uma pausa dramática, não é invenção da IA. Só parece, porque tem gente que não encosta num livro há muito tempo. E por falar em leitura… já reparou na quantidade de conteúdo por aí com muito PROPÓSITO e INTENÇÃO? MAIS QUE TEM UM COPY MANJADO, é um copy manjado e embrulhado num texto com cara de poesia moderna para performar no LinkedIn. Seguimos.

IA no dia a dia das agências: assistente ou protagonista?

Bom, vamos lá: a menos que você tenha passado os últimos anos hibernando numa caverna, é bem provável que já tenha ouvido falar — ou esteja usando diariamente — alguma plataforma de Inteligência Artificial. Seja o ChatGPT para agilizar tarefas do dia a dia, ou o Gemini, que antecipa suas buscas no Google e te responde com um resumo que antes exigiria horas destrinchando links e artigos, o hype em torno das IAs é inquestionável.

E nem estamos contando aquelas IAs que criam músicas baseadas em piadas internas ou geram imagens no estilo de algum estúdio de animação famoso. O cenário evoluiu tão rápido que é bem possível que seu olhar ainda destreinado já tenha sido enganado por uma fake news gerada por IA — e tudo bem, se aconteceu com nossos pais e avós, era questão de tempo até acontecer com a gente também. O exemplo mais recente é a apresentadora digital “Marisa Maiô”, criada com IA, mas roteirizada por um ser humano bem real: o criador Raony Phillips.

O que disse Sam Altman (e por que devemos prestar atenção)

O CEO da OpenAI, Sam Altman, afirmou recentemente que 95% do trabalho das agências de marketing pode ser feito por IA nos próximos cinco anos. Em um cenário com a chegada da AGI (Inteligência Artificial Geral), ele imagina algoritmos que criam, testam e otimizam campanhas em escala e com custo quase zero.

Do ponto de vista operacional, é uma projeção compreensível. Mas do ponto de vista criativo e estratégico, há limitações claras.

E nem vamos entrar no fato de que a maioria das plataformas de IA libera seus melhores recursos só nos planos pagos. O que hoje “não custa nada”, em breve pode virar uma assinatura cara ou cheia de anúncios. E esse momento provavelmente vai chegar quando boa parte das pessoas já estiver totalmente dependente da IA para produzir com mais agilidade.

Curioso, né? Fala-se tanto em IA para substituir funções profissionais… mas cadê a IA que limpa a casa, lava a louça, melhora de verdade a qualidade de vida? Não era para ser acessível? Fica a reflexão.

IA ainda não pensa como a gente

Um estudo recente da Apple usando Modelos de Raciocínio Amplo (MLRs) colocou diferentes modelos de linguagem para resolver quebra-cabeças lógicos de complexidade crescente.

Cenários analisados no estudo da Apple:

Problemas simples: IAs tradicionais tiveram melhor desempenho do que os MLRs.

Média complexidade: MLRs foram superiores, mas ainda falharam em muitos casos.

Alta complexidade: Nenhum modelo foi eficaz. Todos colapsaram.

Ou seja: sim, a IA avançou muito, mas pensar como um ser humano é outra história.

A diferença da bagagem humana e o papel das agências na era da IA

Na Upplay, a gente vê a IA como uma parceira, mas longe de ser uma substituta. Claro, ela acelera entregas, ajuda nossos criativos a explorarem novos formatos e possibilidades. Só que até o momento a IA depende muito do repertório de quem digita o prompt. A estratégia, as vivências, o humor, a sensibilidade e a leitura de contexto ainda são atributos humanos.

A IA não substitui bagagem profissional, leitura de timing e cultura, narrativas baseadas em experiências pessoais, construção de marca e campanhas que realmente conectam com pessoas reais. Ela definitivamente não tem o tato para se tornar o elo entre cliente e agência. Sim, algumas tarefas até podem ser automatizadas com o tempo — mas quem você acha que vai acalmar um cliente ansioso, motivar uma equipe em meio ao caos, ler o cenário em segundos e propor a solução certa para aquele contexto, naquele exato momento?

As inteligências artificiais ainda não atingiram seu auge, mas já facilitam na execução de tarefas do dia a dia. E é justamente aí que mora sua verdadeira função: ser uma ferramenta de apoio, um assistente para profissionais humanos, complexos, repletos de memórias, conflitos, alegrias e vivências. Gente que interpreta cenários porque sente empatia pelo público — ou simplesmente porque faz parte dele.

Na Upplay, tecnologia é tão importante quanto talento

Aqui, observamos com atenção cada movimento da IA. A tecnologia é, sim, uma aliada poderosa na construção de campanhas que geram resultados – e publicidade é investimento, mas você sabe que a gente sempre fala disso por aqui. Foi assim na transição do offline para o digital, e continua sendo agora.

Seguimos acreditando nas pessoas e na sua capacidade de emocionar, inspirar e criar com autenticidade. A comunicação só existe quando há conexão. E conexão, no fim das contas, é sempre humana.